保健品企业整合营销平台的搭建与会员管理

2017-10-03 16:48

  今天我主要从企业实践经验的角度出发,谈一谈如何将数字化营销的和各种工具在企业内部落地和执行。

  首先简单介绍一下我们信息化部门在企业中的定位,我们将自己定位为业务的紧密合作伙伴,是业务解决方案中心、IT技术服务中心、流程和知识管理中心,以及数字营销创新中心。

  在部门文化和团队建设中,我们特别强调建设深谙商务的IT团队,即是IT一定要懂业务、懂管理、懂流程;同时在今天移动互联网的时代,我们也需要了解IT发展潮流和应用的业务团队,了解信息化如何帮助业务发展。

  根据汤臣倍健的企业战略发展目标,我们制定了企业信息化的战略规划径图。针对企业将2014年至2016年确定为国内高速发展和国际探索阶段,IT也提出了用24至30个月,分三个阶段实现信息化整体性飞跃的目标:即建立统一、集成、高效共享的工作和管理信息平台;实现业务流、信息流和资金流高效整合的业务平台;建立及时准确的决策分析系统,提升决策效率,即是运用大数据+移动应用。

  在汤臣倍健目前的销售发展模式主要采用与各地经销商合作共赢方式来培育消费者市场,与大部分大型连锁进行直供/首推战略合作协议。当前的渠道销售模式有经销商渠道、直供OTC连锁(如国大,老百姓等)、直供商超(如沃尔玛等)、直营门店(如子公司佰健)和电商。

  经销渠道的分散和多层级,给企业的市场把控、内部运营带来不少的困难。比如缺乏对终端的控制,市场清晰度获知能力弱,市场推动力度不足,库存水平高,需求预测与补货规划不足等。正是这些困扰,也是我们要进行渠道转型的主要推动力量。

  我们营销模式和策略的调整是从经销商大包模式向精准营销的渠道转型,是要团结全渠道力量进行会员营销,通过终端积分激发全渠道利益再分配。

  下面以“直供OTC/商超”模式为例,简单地介绍一下我们全渠道物流和积分体系的方案。直供OTC或商超通过网上下单向汤臣倍健订货,我们发货时会扫描“物流码”,系统记录货物批次及发往哪个客户。我们的产品上还有“积分码”,商品积分包括消费者积分和渠道积分。消费者扫描积分码进行会员积分时,直供OTC/商超的省级公司、地区公司、门店和导购就会得到相应的渠道积分。当然我们制定了详细的业务场景和积分规则。积分作为渠道返利和激励的主要标准,实现每一个层级都共享利益。同时,积分码与物流码的对应,通过积分码的扫描可以在不同层级追溯货物流向。

  根据我们的信息化发展规划,我们搭建了大营销的平台,即是一个健壮、灵活、、整合的一体化营销信息系统平台,为汤臣倍健的营销转型夯实基础,并成为企业发展的核心竞争力。

  目前在业界没有一个All-in-One的系统,所以要满足我们业务的需求需要做很多的定制开发和整合的工作。我们的大营销平台包括:POS、APP、微信、门店平台、经销商平台、云商通-SFA、扫码系统、健康管理、智能客服、英克门店、电商EDI和短信。大营销平台是汤臣倍健企业应用系统架构的重要组成部分。

  我们整个营销管理平台架构的细化设计,可分为核心层系统和交互层系统。核心层包括渠道库存管理、渠道订单管理、渠道管理、会员忠诚度/积分管理、返利/营销费用管理和渠道营销分析。作为CRM的核心模块要求稳定,功能配置强大,运行速度高,架构好,平台。交互层系统包括物流扫码系统、销售服务平台、移动积分(微博/微信)、电商门户/营养网、门店POS积分、呼叫中心系统、业务员管理SFA。对这些模块的要求是:效率,友好,灵活,应变快。两个层次的模块也实现业务流程全部打通。另外,在核心系统之外,我们还有十几个子系统实现对接,处理不同的业务类型。

  在CRM系统与前端业务子系统的交互集成中,我们搭建了一个业务逻辑处理层-MMP平台,CRM不能直接处理的业务场景和流程、规则,都可以通过这个平台来对接。因为目前常用的CRM系统对于一些创新的应用,比如微信、APP等,处理和应对比较滞后。同时前端的移动应用,比如APP有很大的并发量,我们也建立移动应用的管控平台,做负载管控,减少对后台核心系统的冲击。

  我们有这么多的重要应用系统,这么多的子系统,其实就是要实现“不同角色,不同的系统工具”。比如针对经销商管理人员,销售代表,门店店长和门店店员等等,都要提供对应的系统工具,让他们完成信息的获取、分析和呈现。

  比如我们专门为经销商打造的PC端“销售服务平台”,第一期已经完成了订单管理、库存管理、物流管理、公告信息、证理、问卷调查、在线问答、业务分析/报表查看等功能,第二期规划实现对账管理、业绩管理、门店管理、促销活动管理、业务申请管理和营销费用管理的功能。这个服务平台可以完成订单追踪、库存预警、费用管理、促销管理、信息互动、会员/积分、申请查询、业绩达成等。

  比如针对销售团队,不管是汤臣倍健的销售人员,还是经销商的销售人员,我们推出移动应用“云商通系统”(SFA),提升销售团队的服务力。包括消息中心、业绩达成、客户拜访、导购工作、网点管理、OA日报、会员查询、订单管理等功能。

  我们做全渠道的营销平台,更多还是希望能够开发会员,希望会员能够重复购买我们的产品。过去我们的销售额中,企业能够掌握的会员购买量可能只有一成或两成,其它是通过经销商的渠道去销售的,最终用户的信息是被隔断的。将来,我们希望销售的七成、八成甚至更多的比例,通过会员的反复购买来实现。目前通过系统的建设和推广,我们也在落实数据获取,进行精准营销。

  建设会员系统,我们的目标是要扩大会员招募途径,增加会员互动,会员分析,精准营销,信息推送,最后O2O(线上线下)互动营销的模式。

  我们为店长提供了PC端的会员管理平台:“会员店平台”,包含公司政策和资讯,会员管理,会员活动,精准营销,数据分析,门店积分管理等等一系列的功能。

  同时我们也有包含会员管理、积分、兑换等功能的POS系统。目前我们正在推广“营养家会员店APP”,它是继POS机之后,面向终端的另一款精准互动营销工具。和POS系统相比,APP就更容易推广,因为现在多数的店员都有智能手机。而且硬件成本和成本更低,界面更加友好,更新也更快。APP可以为会员店提供门店业务和客户关系管理,可实现对门店的精细化管理,随时随地帮助会员积分、兑换、进行客户关怀和精准营销。

  有了会员的数据之后,我们就要做分析。我们可以按照地区和渠道去分析积分的情况、客户的情况、新客户品类的情况;我们还可以分析客户回头率排行榜、客户交叉率排行榜。以前我们考核经销商,可能只有销量这一个维度,那么现在我们就要加入新增会员的数量、单客购买金额、会员的重复购买率或交叉购买率等度的考核指标。

  总结来说,企业必须在打造优秀的管理平台的基础上,提升对内部、对经销商、对终端、对消费者的精细化管理能力,从而强化销售政策、配送能力和客户服务能力。